中国旅游报记者 唐伯侬
近期，随着旅游列车产品持续上新，吸引了不少游客参团报名。如今的旅游列车属性已经从单一的运输工具，升级为集交通、住宿、餐饮、娱乐与文化体验于一体的“移动度假目的地”，成为越来越多游客的心仪之选。不久前，在中国交通运输协会等主办的2025（第三届）交旅融合发展大会上，部分业者对于旅游列车如何做好运营，在提升经济效益的同时，提供更好产品和服务，展开了深度探讨交流。
做好优化——在场景营造串联资源上花心思
当前，市场上的大部分主题旅游列车，比如星光·澜湄号、熊猫专列·成都号、丝路梦享号等，多是铁路部门提供车体资源，社会投资方负责出资改造，改造完成后，获得列车一定年限的经营管理权。“这一模式想要持久，关键在于各方能否在列车开行前对产品进行明确定位，可以提供何种服务，这些前置规划是列车良性运营的起点。”中国国土经济学会国土交通委员会副秘书长沈砾子说。
以市场需求为导向，持续对产品和服务进行优化升级是做好运营的关键。
为此，多家旅游列车的运营方已经建立了定期优化的机制，持续开展调研，根据市场反馈对产品进行调整。“我们每年会根据客群反馈和区域特色进行线路升级与创新。以丝路梦享号为例，列车已从最初开行的青甘单线，拓展至南疆长线，还推出途经全国十余地的‘神州巡游嘉年华’线路，形成短、中、长线搭配互补的产品矩阵。”星享铁旅总裁助理、豪华列车营运部总经理曹云说。
不少业者也在持续对细分市场进行深耕，针对银发族、亲子家庭、研学团队等不同群体的特点，提供差异化的内容。星光列车相关负责人介绍，面向银发客群，星光·澜湄号、星光·燕赵号上均配备防滑地板、防摔扶手、智能感应紧急呼叫装置等适老化配置；面向亲子客群，星光·燕赵号推出“车窗上的童话”等车上亲子互动套餐，星光·澜湄号与云南省博物馆联动，推出文博主题活动。
对入境游客，同样有适配的产品。“在熊猫专列·成都号登车前，我们会为入境游客定制1至3天的‘烟火成都探访之旅’，游客可以先游览熊猫基地、宽窄巷子、都江堰等景点，再乘车前往新疆。”四川成都铁路国际商旅集团有限公司西南铁路国际旅行社专列负责人周子豪说。
在多数游客眼中，旅游列车的核心竞争力在于将旅途本身转化为沉浸式体验。而不少业者也抓住这一特点，不断突破传统的空间限制，在场景营造上花心思。“我们在列车上设置了多功能主题车厢，融入蜀锦、竹编、川剧变脸等当地文化元素，并结合节庆节点策划特色活动，让旅途成为沉浸式文化体验。”周子豪说。
精准营销——推广“坐着火车游中国”生活方式
“当游客感知到慢旅行的吸引力，‘坐着火车游中国’便会成为他们热衷选择的生活方式。”山东中铁文旅发展集团副总经理张博说。因此，如何培养更成熟的市场是行业所关注的。
周子豪介绍，他们为游客打造“慢旅行”生活方式——强调列车作为移动精品酒店的独特价值，将沿途流动风景、深度陪伴时光与文化叙事内涵作为卖点，凸显出来，让游客了解旅游列车是一种能够产生情感共鸣与身份认同的地方。
如何把这一理念传递给更多人？部分企业尝试与地方政府、文化机构、影视综艺及餐饮品牌开展联名合作，进行跨界营销，持续提升品牌影响力与话题热度。曹云举例，近期丝路梦享号与国际护肤品牌合作，通过将其产品的发布体验融入列车场景，实现品牌包车定制，整体曝光量超过2000万次。
还有不少列车构建起“线上+线下”融合营销网络。周子豪介绍，他们通过线上线下联动宣传的方式，持续扩大品牌影响力。线上，依托社交平台发布沉浸式列车生活内容，通过传统的OTA平台实现广泛触达；线下，深入社区、老年大学及旅行社门店开展体验式推广，参与各类旅游博览会，面向境内外游客和行业伙伴集中展示产品特色与服务优势。
泰山学院旅游规划中心特聘研究员张君建议，企业可以邀请不同垂类的达人进行深度体验，通过他们的视角在社交媒体平台为游客“种草”，真实展现旅游列车产品线路的魅力。
营销的最终目的，是让游客体验物超所值，从而自发成为品牌的传播者。“游客的真实体验是最好的宣传，星光列车建立了完善的售后反馈机制，及时处理游客的建议和诉求，把每一次不足都当作改进的机会。”星光列车相关负责人说，要让“坐着火车游中国”这种生活方式深入人心，核心是提升产品的附加值，让游客觉得“物超所值”。
提升效益——实现“资源+资本+运营”多方协同共赢
旅游列车产品的经济效益到底如何？
“我们整体盈利情况良好，已初步实现收支平衡并具备持续盈利能力。”周子豪介绍，他们已经形成“资源+资本+运营”三方协同、风险共担、收益共享的可持续投资运营模式，即集团公司提供车体和基础运输保障，投资方负责项目资金投入，运营方具体负责产品设计、营销推广、客户服务及日常运营管理。这一分工既发挥了铁路系统在运力资源上的优势，又借助市场化机制引入专业化、精细化的旅游运营能力，有效实现风险控制和效率提升。通过打造高附加值体验产品、延长消费链条、强化IP赋能和精准营销，进一步提升客单价与复购率，使项目在运营期内实现稳定现金流和合理回报。去年，旅游列车投资方、运营方年化收益率分别达9.9%和19.5%。
张博提到，旅游列车的盈利是多元化的模式，以齐鲁一号为例，除了基础票务，通过车票权益还撬动沿线文旅二次消费，不仅留住了游客，也让利益链上的各方都受益。“这是我们实现经济效益增长的核心，比如推动非遗技艺、特色美食等进入旅游列车，增加列车特色化、多元化消费。与景区、酒店、餐饮联动，形成多元化收入结构，从而分散和降低运营风险。”
曹云介绍了旅游列车产品提升经济效益的两大抓手，一是提升单客价值，通过优化地面行程、拓展车上增值服务等方式，增强客户付费意愿；二是优化运营效率，依托精准排班与资源动态配置，提升整体运营质量。“截至今年夏秋季运营结束，丝路梦享号已安全运行超10万公里，累计接待游客近4000人次。”
虽然前景广阔，但旅游列车业态仍面临运营成本高、投资回报周期长、季节性波动以及产品同质化等挑战，如何才能实现可持续发展？
曹云建议，构建“市场化运作+资源协同”的双轮驱动模式。一方面，通过精细化运营控制成本，增强自主盈利能力；另一方面，积极与沿线相关部门建立战略合作，逐步形成可复制、可持续的投资运营体系。
“关键在于洞察市场需求的前提下，进行有效的市场产品创新供给，形成‘政策支持+市场运作+专业运营’的模式，实现风险共担、利益共享、优势互补，最终实现良性投资、融资、运营、退出的商业闭环。”张君说。
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